迷奇的舊夢與重生

迷奇的舊夢與重生

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國貨化妝品似乎找到了救命稻草。老護膚品牌“迷奇”用不到一年的時間成功躥上淘寶熱銷品牌排行榜。迷奇重新進入人們視野,除了其獨特的復古范外,重要的是淘寶助其解決了鋪設渠道和市場推廣的資金難題。毫無疑問,越來越多的國貨將涉足電商,下一個“迷奇”會是誰?

?迷奇的舊夢與重生

在淘寶首頁的搜索框中輸入“迷奇”兩個字,有10451件商品。

這個成立于1987年的護膚品牌,直到2010年前都鮮有人知,它幾乎從未出現在超市、百貨公司和時尚雜志上。奇跡發生在2010年,不到一年時間內,沒有任何廣告投放和宣傳攻勢的迷奇,突然躥上淘寶熱銷品牌的排行榜。

在網絡上,大量迷奇的年輕擁躉們聚集在論壇上大曬使用心得,好吸收、性價比之王以及對瓶子打不開的抱怨是大多數粉絲發言的關鍵詞。與迷奇此前20多年的主要消費者不同,這些活躍在網絡上、身兼消費者和推薦者的姑娘們大都出生在迷奇這個品牌誕生之后。

瓷器里的國貨傳奇
日本歸來的漢方,吸引了年輕網民的眼球

迷奇并不是唯一被她們“挖掘”出來意外走紅的品牌。

“漢方三寶”是從論壇上誕生的純草根排行榜,所謂三寶即片仔癀、迷奇、普蘭娜。片仔癀源自福建漳州,迷奇來自北京,普蘭娜則來自天津。與越來越長于品牌運作的國貨品牌百雀羚、上海家化不同,它們至今仍像是停滯在了上世紀80年代,粗糙的瓷瓶包裝,包裝圖案看起來像是“山楂樹之戀”時代的鐵皮暖水瓶上印的月季花……

就是這樣的風格,被80后資深淘寶控們視為純而又純的Vintage范兒。

作為祖母級的國貨化妝品,最初在淘寶上并沒有多少人知道“迷奇”,銷量大多來自年輕人買來送給依然記得迷奇的長輩。網購主力80后、90后們買來自己用的并不多。

“伊人紅妝”,是一家成立于2005年,專門經營國貨化妝品的淘寶店,老板姓張。2007年,他開始在店里銷售還不那么知名的國貨護膚品牌迷奇。

如何讓80后、90后消費者覺得一個毫無知名度、20年沒變化、北京產護膚品牌是“很酷的”?像張老板這樣混跡淘寶多年的資深賣家,也許沒有讀過品牌營銷課程,但對于如何打動網購者,或者用行話來說,如何讓消費者“心里長草”,卻是刀馬嫻熟。

在商品介紹頁面上,迷奇護膚品照片旁,寫著碩大的“國貨復古”、“出口日本24年、獲美容大獎”等字樣。“在日本有大量關于‘漢方迷奇,來自1987年的系列護膚品牌’的報道”,這些報道的截圖被淘寶店主們充分利用,張老板說,“對于中國的年輕網民來說,日本的時尚雜志和時尚節目影響力很大,日本藥妝的發達也眾所周知,迷奇出口日本20多年的經歷是我們推薦過程中最重要的利器”。

在走紅之后,雖然隨后加入的淘寶競爭者攤薄了伊人紅妝的收益,但他店里的迷奇系列產品仍然是月出貨量10萬元左右的主打商品,也仍然延續著每年100%的增長。“國貨雖然是小眾,但如果把市場做深入了,收益還是不錯的。”

舊夢與重生
網上銷售額達70%,買家多是80后年輕人

迷奇的生產廠亞美日化,位于北京市東五環邊的一個工業園中,20多年前的老車間和辦公樓旁邊,是顯眼的剛竣工不到一年的新廠房。“三年前開始建的,2012年年底,亞美日化所有的辦公室和生產線就會搬進新廠房。”亞美日化廠市場部經理王磊說。

成立于1987年9月的北京亞美日化廠,是一家國營福利廠,主要業務是開發、生產和銷售美容護膚用品,主打產品是祛斑蜜、去皺蜜、增白蜜和神奇美容蜜。身份所致,在很長時間內,它的首要經營目標都不是追逐利潤,而是養活這些職工。在計劃經濟年代,“迷奇在北京的各大百貨大樓都有專柜。”亞美日化廠副廠長王彬說。當時一瓶迷奇面霜定價3.98元,國內一年的銷量達到20萬瓶左右。

1988年,日本富士電視臺來北京拍攝專題片時,無意間發現了迷奇,那些被帶回日本國內的霜和蜜,迅速促成了一股與今天截然相反的代購風潮。20多年來,日本成為迷奇最大的海外市場。從上世紀90年代初開始,海外市場逐漸占了迷奇售量的三分之二。然而2003年非典后,日本開始控制進口護膚品數量,迷奇的海外銷量開始遽然下滑。2007年,亞美日化不得不重新開發國內市場。“但到了這時,在國內市場上重新鋪設渠道的成本,變得很高。”王彬說。

在沒有資金重新鋪設渠道和做市場推廣的情況下,亞美日化選擇了淘寶作為新的渠道。“當時,我們發現周圍越來越多80后的年輕人開始在淘寶上買東西。”王彬說,“我們就想能不能把我們的迷奇也放到網上去賣。”

2007年試水電商之后,迷奇第一年的網上銷售額便達到800萬元。

事實上,國貨在淘寶上作為一個大的品類興起,正是2006-2007年之間。“當時飛躍球鞋通過一位外國設計師的重新包裝風靡歐美,引發了年輕人對國貨的熱情。同時,這種國貨回潮和國際上流行的Vintage復古風也不謀而合,成為以80后為主的年輕人的復古新流行。”淘寶商城的崔頤說道,“這一新的流行趨勢很快在淘寶網上體現出來,不少國貨護膚品品牌也開始抓住自己的新機遇,進行品牌重整。”

天貓商城上線后,迷奇開設了自己的官方旗艦店,同時還有20多家授權經銷網商。“因為他們的覆蓋面很廣,都有各自的客戶群體,所以要把這些人攏過來。之前是僅借小的店家,現在是把產品在網上全面鋪開了。” 亞美日化廠書記張長冬表示,現在網上的銷售額占到迷奇整體銷售的70%。

 

來自21世紀商業評論網

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