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一支只投放了兩期的廣告為何能贏得370萬次點擊、上千萬人“圍觀”?

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聚美優品CEO及聯合創始人陳歐

從11月10日起,聚美優品的創始人陳歐突然“走紅”,他的名字和形象至少出現在上千萬人眼前,并引起了大量討論。聚美優品是以化妝品為主打的電子商務網站,它在湖南衛視《快樂大本營》投放的兩分鐘長廣告的主角就是陳歐。

讓老板出演廣告,以及在中國最貴綜藝節目中投放廣告,這都不稀奇,尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業中。但陳歐及聚美優品卻做到讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題,無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說,過去擅長的傳統廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是,但聚美優品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

熱門話題

聚美優品這個廣告表達的是年輕人不懼挫折地進行奮斗。“你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水”、“你否定我的現在,我決定我的未來”,是陳歐在廣告片中說出的兩句臺詞。

廣告播出之后,奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉發、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說:“我承認,有點感動。”聚美投資人徐小平也在轉發微博時評論:“非常精彩,非常深刻,反映了這個時代的聲音。”

即便不算聚美優品公司官方微博及員工帳號的貢獻,做最簡單的估算,這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數相加就已超過7000萬。去掉重復的粉絲及不活躍的帳號,這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。

陳歐稱這次并沒有做太多“推廣”方面的投入,但收效顯然已經達到目的。截止12月13日,這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次。可以作為對比的是,大眾汽車公司發布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”,在優酷的播放次數為144萬次。

聚美優品透露,廣告實際登陸湖南衛視兩周,在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次,其中兩次在11月10日播出,當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內容。在雙十一當天,聚美優品單日成交超過30萬筆,是平時成交量的三倍。至于投放費用,陳歐告訴《環球企業家》:“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。

盡管這則廣告在社交網站上的傳播依然在繼續,但實際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上,聚美優品發起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出,然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優品的這次營銷中,這樣的廣告成本及效果,都要優于那些持續數月反復、單調地播放的電視廣告。

但這樣的成功營銷,卻并非來自任何一個廣告公司,整個方案的策劃都來自聚美優品的內部。

CEO營銷

聚美優品北京分公司大約400多人,陳歐直接帶領的市場部只有六七個人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進行合作。陳歐認為:“營銷是考驗‘智商’的東西,我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創始人帶領年輕團隊日夜挑戰極限的產品。有了營銷策略,自己創想策劃,找到影視制作公司去執行,再找到湖南衛視去投放,找到關鍵的人去直接溝通,聚美優品認為自己做這些效率更高。

對于一支廣告來說,畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果,才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項,就快把自己和團隊“逼瘋”:“文案創作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間,幾天后這次創意就和期望不再重合,只能推翻從新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時間。“我們就是要做到我們的廣告出來,其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。

事實上,CEO做企業代言也有先例。上海奧美合伙人褚文告訴記者,企業家為自己的企業代言這種形式成功與否,關鍵在于企業家的形象和企業品牌需要建立的形象是否貼切,例如理查德·布蘭森崇尚創新,這與維珍的品牌精神就完全吻合。

然而真正走到臺前,對于80后創業者陳歐來說,曾是“非常猶豫的”。“這直接導致我的微博‘悲劇’了,現在我是公司第一大客服,消費者對物流有意見罵我,對客服有意見也罵我。” 陳歐說,“但是我不敢切斷這種溝通,我覺得這是我該做的工作。”他的微博有110萬粉絲,每條微博下面幾乎都有超過200條的評論。

陳歐也在摸索著自己該如何經營自己的微博:“我從沒把自己定義成化妝品行業專家,因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創業者,我發現我一講這方面的事,關注量就很高。”

事實上,幾乎所有電商企業都希望贏得社交營銷之戰。淘寶“雙十二”的“淘寶時光機”活動用動畫的方式展示買家的收獲,從婚紗,奶瓶和旅行包當中梳理出消費者身邊發生的真實變化,試圖建立品牌與買家的關聯。而就聚美優品來說,陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,都已經在為網站進行著品牌傳播。

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