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王老吉品牌授權兩年考:經銷商虧本處理產品

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最近一組微博讓加多寶“哭”紅網絡,可謂是加多寶又一次苦心設計的營銷事件,而有意思的是,競爭隊友王老吉的經銷商當前正面臨著虧本處理產品的無奈。

2月4日14:18,一組微博讓加多寶“哭”紅網絡。一連四個“對不起”,配上可愛的寶寶與豆大的淚珠,加多寶的“苦情戲”短短數小時即引發10多萬條的轉發與評論。

事情緣起于廣州市中級人民法院的“訴中禁令”,廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語。看似自嘲的四個“對不起”,其實是加多寶苦心設計的一場營銷事件。

從最開始的紅罐王老吉商標權之爭至今,加多寶在輿論及營銷方面似乎一直占據主動,而回歸廣藥集團的王老吉似乎又總是慢一拍。

其實,對廣藥版王老吉來說,麻煩的不只是與加多寶的紅罐之爭,在新的授權方面,王老吉也可能面臨問題。

2011年3月,廣藥集團宣布延續王老吉商標許可的模式,與廣東廣糧實業有限公司(下稱“廣糧實業”)達成實質合作,將王老吉商標授權給廣糧實業生產經營,并推出健康養生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。當年3月的成都糖酒會上,廣糧實業的上述新產品就高調亮相。

這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權給香港鴻道集團后的又一次授權。廣藥集團寄望于采用之前曾經成功過的商標許可、利用第三方運作的模式,繼續采用包括商標授權、收購兼并等各種手段來打造大健康產業。其后,廣藥集團又將王老吉品牌授權給廣州佳吉飲料有限公司生產絞股藍、龜苓膏產品。

但是,時隔兩年,上述授權推出的新品似乎并未闖關成功。

“家里還有1000多件貨,都過期了。”近日,廣糧實業一家王老吉產品華南地區經銷商對《第一財經日報》抱怨道,代理廣糧實業的王老吉產品快大半年了,合同沒有給,押金也不知道找誰要。

也有經銷商對記者表示,一些經銷商無奈之下只能對綠豆爽產品虧本處理,甚至在貨款方面與廣糧實業之間鬧得不愉快。

一位已經離開廣糧實業的業務人員也告訴記者,目前不少經銷商手上的產品庫存都面臨過期問題。受影響的其實不只經銷商,廣糧實業對很多業務人員的費用也無法保證,上述業務人員表示。

這或許從廣糧實業的財務狀況可見一斑。根據廣糧實業母公司廣東省廣弘資產經營有限公司(下稱“廣弘資產”)發債時公布的財務數據,截至2010年9月30日,廣糧實業總資產為4.29億元,總負債為3.97億元,資產負債率92.67%,凈資產為3146萬元,實現銷售收入12.0415億元,凈利潤為110萬元。

獲得廣藥集團王老吉商標許可后,廣糧實業的資產狀況也未趨好,反而有進一步惡化的趨勢。據廣弘資產發布的募集說明書,截至2011年9月30日,廣糧實業總資產4.13億元,總負債4.06億元,資產負債率98.14%,資產負債率進一步上升,凈資產僅剩767萬元,且僅實現銷售收入1.96億元,凈利潤為-968萬元。此次虧損的原因即為飲料業務尚處于品牌培育和市場拓展初期。

2009年6月,據廣州當地媒體報道,時任廣糧實業董事長的江達明還在經銷商會上公開提出,廣糧實業需要完善通路,建設終端,爭取2011年飲料業務做到5億元。

也是在2011年底左右,廣糧實業領導班子發生變化,已在廣糧實業任職多年的原執行總裁江達明不再擔任公司董事長、總經理職務,有業內人士估計,飲料業務業績不佳可能是其中一個重要的原因。

日前,廣糧實業一位高層告訴記者,公司可能存在對經銷商服務不到位、銷售經理沒有跟進到位的情況,但是,“前面還是給了經銷商很多支持,經銷商不管有什么困難,公司都會積極地進行幫扶。”上述高層同時表示,這幾年廣糧實業本身進行了整合,整合后加大了底盤資產,而且并購了相應的幾大公司。

飲料行業研究機構多寶營銷首席顧問曲宗愷經常對飲料經銷商進行實地調研,他昨日對記者表示,據他了解,盡管招商環節大張旗鼓,但王老吉龜苓膏市場反應較為一般,“本身就產品力不強,不是成熟品項。”此外,廣糧實業出的王老吉新品存在經銷商庫存不處理、經銷商不要貨往往就沒有人維護的情況,“飲料行業鋪貨易,關鍵看半年后的動銷情況。”曲宗愷表示。

“過于倚重王老吉品牌。”有業內人士總結廣糧實業的上述產品成效不佳的原因時說,“王老吉品牌看似是會下蛋的母雞。”但廣藥缺少運作大品牌的經驗,企業內部決策機制也與市場規律有相當的差距,否則為何要將王老吉品牌授權給那些新成立或者無渠道、無經驗的公司,這其中又有何玄機?

福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬說,廣糧實業并不是一家強于市場營銷的企業,卻操作這種尚不成熟,還需要大量強有力的消費者教育的產品品類,資源、能力、機制都有欠缺。

“出現這種情況很正常。”婁向鵬分析,廣藥集團與廣糧實業合作之初的心態就存在一定的賭氣和短期投機成分,廣藥集團當時可能想用新的授權來與加多寶方面進行商標合作方面的戰術博弈,廣糧實業也希望找到新的業務亮點,“借腹生子”。只是雙方都選錯了對象。

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