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【案例】碧浪微博運營的四項基本原則

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我關注@碧浪 姐的微博已經有一年多的時間了。這個在當初官微們都在寫早安晚安、心靈雞湯內容的時候。@碧浪 姐以她大膽辛辣的風格登陸微博。如同他們的代言人小S般,雖然備受爭議,但話題不斷曝光度不斷。但@碧浪 姐并沒有停留在調侃的內容、趣味的段子上,而是大膽的介入和明星、網友甚至是藍V們的互動中。

近期無意中看了一下到正在做的“碧浪洗段子大賽”的分享數據甚是驚人。在沒有官方推廣的情況下獲得了15W的討論量,這個數據讓人驚訝,但細想想@碧浪 姐確實在吸引群眾、發動群眾方面有自己的一套。最近我有幸在一次微博運營交流的機會上和@碧浪 的運營團隊“碧浪姐助理”進行了一次交流。我試著就這次交流和日常的觀察給大家總結總結@碧浪 姐微博運營的“四項基本原則”。

1. 發動用戶貢獻UGC

做過微博運營的小編們肯定都有些許感觸,每天找內容太難了。但實際上微博內容的最高境界是眾包,每個人從自身出發,結合自己的體驗從不同角度來分享和產品、品牌相關的內容。而這一般都需要真正活躍的用戶群、一次可以引爆討論的話題、便于參與和模仿的模式等等因素齊全,才有引爆傳播的效果和長尾的效應。

碧浪在之前的不斷積累用戶和互動后也做了一次發動用戶貢獻UGC的嘗試。結合自身洗衣的特點,碧浪聯合微博中的段子手們發起了#碧浪洗段子大賽#,請大家提供以“武俠”為主題的段子,并聲稱如果能加入“碧浪”元素便會獲得神秘加分。為何此次段子大賽是和“武俠”結合?我個人理解是因為:作為網絡世界的“官微段子女王”,碧浪希望提供一個既富有創作空間,又正面積極的內容創作的比拼擂臺。在武俠的世界里,一招一式、一花一木都成為了段子自由創作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉,變成了救人的靈丹妙藥,戶外飄的鵝毛大雪,迷惑敵人的易裝神器等等。但是有趣的是我看到作品中還真有很多網友自發的把“碧浪”和“洗衣服、潔凈、新”等結合起來植入武俠故事中。不得不佩服網友們創意之高超。

2. 熱點結合原則

熱點的巧妙結合在內容創作中是考驗官微運營者功力的一大功課,微博中流傳的各種官微的段子也多是和熱點相關。@碧浪 姐也是此種高手。在莫言獲得諾貝爾獎之際,@碧浪 姐借一首唐朝詩人趙嘏的詩句,在800年前就給莫言老師洗衣服了,力壓一眾官微。

又如ipad mini發布時,全民都投入了轟轟烈烈的討論當中。而這時@碧浪 姐巧妙一轉,把熱點事件和自家產品性價比話題進行了巧妙結合。粉絲們會心一笑的同時,產品的購買意愿也隨之進一步增強。

3.?利用KOL影響力原則

KOL的影響力是毋庸置疑的。官微應該和什么樣的KOL互動,怎么能影響KOL,讓他們和官微互動,甚至是有主動談論你的沖動。@碧浪 姐的經驗是這樣的:

(a)明確與之互動的KOL范圍,哪些KOL是你希望成與之互動的,一般來說目標用戶喜歡看到的明星、意見領袖、專家學者、企業領導人都可以在這個范圍內。因為通過他們可以影響到你的目標受眾,這樣的傳播是最高效的。

(b)廣泛的與之進行互動,在現有的微博環境中不是所有KOL都愿意和官微互動的。但只要你夠了解KOL的喜好,說的話夠對他們的胃口。還是有可能受到KOL的注意并且與之互動的。從@碧浪 姐和KOL的互動內容上看得出,他們應該是分析了目標KOL的特性,與他們就雙方都感興趣的話題開聊。久而久之也有互動建立了,感情加深了。于是我們看到的很多李孟夏、莊雅婷等KOL積極和碧浪的互動和在日常交流都是從這樣一點點建立起來的。

因此@碧浪 姐這一優勢便巧妙地引申出“藍V調戲莊老師”“明星代班”等等獨特熱門欄目。@碧浪 姐邀請這些KOL來到碧浪的微博中就目標用戶關注的話題回復網友的問題。在一個星期的預熱和一晚的網友與KOL互動。@碧浪 姐的角色不再是一個只講洗衣,只發段子的官方賬號。而是給KOL和網友搭起了一個互動的平臺。不斷為網友提供獨特價值,這也是碧浪能維系眾多網友、吸引新的目標用戶的一個核心理念。

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4. 整合藍V效果,實現強強聯合

碧浪作為一個日用品的品牌,除了在利用微博加深用戶交流之外,擴大品牌的露出,讓更多人知道并對碧浪加深印象也是必須要做的工作。但在目前微博無法進行精準投放和用戶精準分析的現今,許多事情都要用點“土”辦法。@碧浪 姐借著和微博里眾多藍V、黃V的好人緣,針對藍V開展的互動力求覆蓋更多的雙向粉絲,這樣的“土”辦法被@碧浪 姐玩得游刃有余。十一月@碧浪 姐踏入微博一周年之際,@碧浪 姐在微博中表示內心寂寞。隨即有草根婚戀賬號轉來聲稱要給@碧浪 姐征婚。藍V征婚必須有藍V應征才是。于是一眾藍V的圍攻應征便由此引發。

不斷的轉發和互動中有婚紗店官微來要求提供@碧浪 姐拍攝婚紗照的,有旅游網站愿意提供蜜月旅行的,有品牌邀請@碧浪 姐來到冠名節目進行訪談的。我們一直都說品牌要想人一向和用戶對話。而@碧浪 姐更有甚者,在微博里向人一樣的生活。有快樂有痛苦、有感情有八卦,一開始被認為的“出格”的事情,現在看起來反而是品牌真正以人看待自己的表現。

小結

在我看來定位、互動、內容都是現在微博運營比較基礎的工作了,在這里就不贅述了。微博是個長期的工程,短期吸引眼球的官微們其實并不容易突破自己。而如@碧浪 姐一般,不斷優化“四項基本原則”,不斷通過傾聽、完善、突破自己、持續吸引關注的做法,也許是比短期引爆官微更值得我們學習和思考的經驗了。

來自socialbeta

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