c5c94183d172dc4493ec7687b0b55787

弱關系社區里,人人都是大明星(中)

Posted on

b274b03f160a3040e6f5ef98c68c0107


首先非常感謝大家對“弱關系社區里,人人都是大明星(上)” 的閱讀和提出的寶貴意見。上篇文章從 Mine 說起,這次也不例外。在當今社會化的大浪潮里,幾乎是“無社交,不產品”。“社交網絡”這一概念和“云計算”一樣被不分場合套用甚至濫用。在和 Mine 的 Founder 之一 Siddharth Batra 交談的過程中,當我問到他未來 Mine 是否會變為一個社交產品的時候,我從他的回答中似乎感覺到了浮躁的社交網絡中的一絲淡定:

Sid: Mine is?NOT?a social network, it’s a directory.?We want to provide our users with real value and not just consume their time to sell ads.?There is no place on the web where I can lookup what people are actually buying – it simply does not exist. We want people to use Mine to answer specific questions: Where does Dovey buy her bags? Where does Jack Dorsey buy his suits? What protein supplement does my gym trainer use?

Sid 回答說 Mine 不是社交網絡產品,而是一個目錄。提供目錄的目的是為了讓大家有一個地方可以分享購物經驗和產品。譬如經常會有人問我“這個包包真好看,在哪里買的?”, Mine 正是提供了這種平臺,讓大家知道朋友們都在哪里買東西,買了些什么。正如前一篇文章所說,不是有社交元素的產品就是社交產品。在人人以社交產品為榮為潮流的時代,許多產品畫蛇添足地加入社交元素,結果偏離其本質和核心競爭力。這不是一篇討論社交產品的文章,這是一篇討論社區建設的文章。Sid 的一番劃清界限的回答讓我反復在思考社區中什么東西可以帶來“real value”。

對于弱關系社區而言,其中流動的是內容,用戶粘度也來自內容。不管是視頻,評論還是問答,這些內容的質量的高低直接決定了社區的口碑與生命力。?如果網絡社區是小炒,那么“強”與“弱”只是“咸”與“淡”,內容是食材,是原料。在進行社區建設策略(烹飪手法)討論之前,德芙假設各位大廚手中食材新鮮有機,不用地溝油,不是速生雞。

上篇文章中,我們討論了什么是弱關系社區和弱關系社區的一些特點,以及建立信任在弱關系社區中的重要性。這一篇的關鍵字是“口碑”。 中立的信息不是口碑,譬如“我今天早上做地鐵 10 號線上班”,但是“我今天早上坐全世界最擠的地鐵 10 上線上班”則構成了一個對地鐵 10 號線的口碑。因此我們不難發現:有態度的信息才是口碑。而“態度”正是社區建設者最需要掌握和關注的內容。

弱關系社區里的口碑營銷

Facebook 的數據專家 Eytan Bakshy 曾在他那篇著名的“Rethinking Information Diversity in Networks”中指出:弱關系由于其龐大的基數,產生的協同作用導致信息傳播數量遠高于強關系。他假設一個人有 10 個強關系好友和 100 個弱關系好友,分享強關系發布的信息概覽為 0.5,弱關系的為 0.15。因此分享的數量對于強關系和弱關系而言分別是 10*0.5=5 和 100*0.15=15. 盡管強關系對個用戶的影響力更大,但是弱關系可以帶來更多的分享與傳播。

正面信息和負面信息組成了弱關系社區中的口碑。人們對于口碑的傳播,來源于三個動機:社交需求,利己主義和利他主義。社交需求很好理解,那么利己主義和利他主義體現在哪里?

在社區中傳播有用信息和正面口碑,往往可以提升信息發布者在社區中的專業形象和聲譽,譬如上篇文章中提到的 Youtube 化妝達人 Michelle Pan 以及國內的各個社區中的著名 ID 和大神,這個是利己主義的表現。負面口碑的傳播往往起到警醒和預防的作用,可以防止別人做出錯誤的決定或者再次成為受害者,這個是利他主義的表現。 這也是為什么負面口碑在弱關系社區中可以得到更廣泛傳播的原因:我們希望更多人知道事情的真相,希望盡量減低出現下一個受害者的可能。

在弱關系社區中,真實的負面口碑并不可怕,虛假的正面口碑才是大忌。在如今社會網絡日漸透明的趨勢下,推手和槍手變得更加容易辨別,虛假的正面口碑只會在群眾智慧下變得滑稽可笑。好的口碑需要經營,需要及時的反饋與信息源的透明。

正面口碑的營銷相對來說比較直接,可以總結為三部曲:收集真實口碑-展示口碑-針對性分享口碑。譬如拿“北美省錢快報”一微博賬號為例,快報每隔一段時間會總結各個網友的曬貨貼 (通過快報買到的物美價廉連好東西),通過曬貨拼圖展示其口碑。并且可以通過其子頻道:北美時尚快報,北美美容快報,北美吃貨快報等,進行垂直領域的專注口碑展示。


美圖秀秀的正面口碑營銷也非常典型。美圖一個重要的目標用戶群是愛美女生,譬如如何通過軟件進行美膚,瘦臉等等一系列美化效果。其口碑營銷是典型的效用營銷: 通過展示用戶的美圖作品,一方面作為迷你軟件技巧教程和用戶分享,展示效果;另一方面正向促進更多用戶使用美圖的興趣。加上產品的視覺基因,其在微博平臺的優勢可謂得天獨厚 ( 雖然德芙認為如果國內若有用戶群扎實的類 pinterest 社區,美圖可以做的更好)。

除了營銷自身產品的正面口碑,很多時候我們可以通過弱關系社區的開放平臺,抓住競爭對手的負面口碑進行營銷。下面的一節德芙和大家分享兩個例子,在弱關系社區中,如何通過傾聽和回應,利用對手的負面口碑,進行自身的口碑實時公關。

做一個優秀的傾聽者

著名的社交媒體人 Dave Kerpen 在他新書Likable Business里面提到了一個他自己在拉斯維加斯的經歷:

I was standing in line to check in at Las Vegas’s then-trendiest hotel in town, theAria, for nearly an hour. It was June of 2010 and I had just arrived after a 6 hour flight from New York. The last thing I wanted to do was waste an hour of my life waiting in line. Frustrated, I pulled out my Blackberry, and tweeted, “No Vegas hotel could be worth this long wait. Over an hour to check in at the Aria ”


Interestingly enough, the Aria didn’t tweet back to me, but a competitor did. I saw a tweet from the Rio Hotel, just two minutes later. The Rio Las Vegas tweeted the following to me: “Sorry about the bad experience Dave. Hope the rest of your stay in Vegas goes well.”


Guess where I ended up staying the next time I went to Las Vegas.


The hotel used social media to listen and to be responsive, showing a little empathy to the right person at the right time. An ad, or a push-marketing-like message simply wouldn’t have worked.?But their ability to listen, respond and be empathic did.

Dave 在拉斯 Aria 酒店排隊入住的時候非常沮喪,因為等待時間長達 1 個小時。于是發 twitter 抱怨這種無止境的等待。2 分鐘以后 Aira 的競爭對手 Rio 酒店的官方 twitter 回應道“對你不愉快的經歷我們感到很抱歉,希望你接下來在在拉斯維加斯的行程愉快”。這種即時性的回復讓 Dave 覺得非常貼心,大大提高了對 Rio 的滿意程度,那么下次 Dave 的拉斯維加斯之旅,他還會選擇 Aria 么?

弱關系社區中,由于其開放性,匿名性,所有的信息變得觸手可及,與用戶的溝通也由于其關系的單向性而變得簡單。上面 Dave 的經歷是一個利用競爭對手的負面口碑進行營銷的好例子,也是如今開始興起的 Realtime Marketing(實時營銷)的代表。關于更多 Real Time Marketing 的內容大家感興趣可以參考 David Meerman Sccot 的 代表作“Realtime Marketing and PR”

Dave 在文中強調了傾聽(listen),回應(response)和感同身受(empathic)。這也是通過弱關系社區中獲得用戶反饋和回應用戶申訴, 從而構建信任和親密度的渠道。有獨無偶,微博平臺上中國移動和聯通互相掐架常見,下面這個例子更是集中了如何正確處理負面口碑以及如何在傾聽態度的過程中利用對手負面口碑做自身的口碑公關.

事件起因:?張嘉偉同學回復了中國聯通余額不足提示短信一句“魂淡”。沒想到對方回復了一句咄咄逼人的“那你咬我呀”

事情發展:隨后張同學在微博上發布了短信截圖,四萬多轉發后中國聯通官方介入并道歉。事情到這里沒有結束,張同學作為受害者,當然玩笑式要求話費補償,不料中國移動跳進這場公關大戰,轉發并回復稱“聯通不給,我給”。此后聯通趕緊安撫并反擊稱“移動電話卡聯通用戶無法使用”

事情總結:?移動在這場公關大戰里面,從看熱鬧的一邊巧妙借力成了占上風的一邊。當然這種討巧的口碑公關達到的效果是一石二鳥,事半功倍的。一方面通過展示競爭對手負面口碑,凸顯自己服務優勢,另一方面乘虛直入,接觸競爭對手的邊際用戶 (處于流失邊緣的用戶),在特定的時機給予特別的關注。

實時的口碑營銷和公共要求對用戶態度的實時傾聽和反饋,快且專注的用戶反饋在提高用戶滿意度的同時,也提高了用戶與品牌和社區的親密度,因為這是一種類VIP服務的衍生。每個用戶都喜歡獨有的特殊對待和額外關注,希望自己的聲音和申述得到響應。而如今的弱關系社區則讓這種格外關注的成本變得前所未有的低。

不依賴于已有的平臺,社區建設者同樣可以在自己社區內搭建傾聽平臺。Mine 的辦法是將產品的話語權完全交給用戶,在用戶反饋平臺上,用戶可以任意輸入對產品的意見,其他用戶則可以對現有意見進行投票。

下一步是社區經理與產品團隊進行溝通,挑選高質量可執行的用戶反饋,針對其中提出的 feature enhancement,進行產品下一個階段的迭代。社區經理同時與用戶進行互動,反饋意見實施進度 (進度可以是 under review, developing,already implemented)。在社區建設初期,可以通過這種模式,最大程度收集用戶選擇,讓用戶也參與到產品開發和社區建設中來。傾聽的最終目的是更高的用戶滿意度,以及更高的用戶參與度,只聽不說那是白聽。只聽且說不做那是空談。優秀的傾聽者應該是是善于總結,勇于執行,勤于改進。


文到這里,不知不覺也快三千字,基本已經把“口碑”二字討論的差不多。在下一篇,也是最后一篇的文章中,德芙會和大家討論關于意見領袖和品牌人格化的建設策略:

你的意見領袖 (Power influencer) 在哪里?
弱關系社區中, 信任如此重要,人們如此不愿意傳播正面消息,那么誰才是推動社區成長的關鍵力量? 如果大家都只看不說,或者只說廢話,社區價值如何實現? 意見領袖在弱關系社區中的培養,成長和扶植,重要性被太多太多社區建設者所忽略。

我愛老干媽,我愛康師傅——品牌人格化(Business Persona)的力量
老干媽不僅僅代表了一個可以讓你血脈賁張,全身發熱的女人,更是商業人格化的成功代表。還有帶著帽子的康師傅,笑容可愛的旺仔小人,在弱關系社區的建設中,我們能從這些成功的傳統品牌身上學到些什么?

最后一如既往謝謝大家閱讀,希望有料人士盡情拍磚,歡迎各種討論!

來自36Kr

 

双大床红利扑克5手送彩金